Gambaran pemasaran kontroversi baru-baru ini yang menampilkan atlet Colin Kaepernick telah menimbulkan reaksi berpecah di media sosial. Tetapi jauh sebelum syarikat pakaian itu memikat pemain bola sepak politik, slogan ikonik mereka, 'Just Do It,' telah dicetak di benak pelanggan di seluruh dunia. Sekarang, dengan lebih banyak perhatian diberikan kepada strategi pemasaran syarikat daripada sebelumnya, The Washington Post telah menyelami sejarah cogan kata yang pelik dan mengerikan.
Nama Gary Gilmore mungkin tidak ada kaitan dengan peminat sukan, yang mungkin tidak menyedari kesan suaranya terhadap budaya. Disabitkan dengan kesalahan membunuh pekerja stesen minyak dan pengurus motel di Utah, pelaksanaan Gilmore berlaku pada pagi 17 Januari 1977. Pada masa itu, Gilmore adalah orang pertama yang dihukum mati di Amerika Syarikat dalam satu dekad.
Dua tahun kemudian, penulis terkenal Norman Mailer menulis tentang kematian Gilmore dalam buku pemenang Hadiah Pulitzer 'Lagu Pelaksana . ' Dalam buku itu kata-kata terakhir Gilmore dinyatakan sebagai: 'Mari kita lakukan.'
Kurang dari satu dekad kemudian, Dan Wieden, pengasas bersama agensi pengiklanan Wieden + Kennedy di Portland, Oregon, akan menyusun semula ungkapan yang tidak jelas itu.
Liz Dolan, bekas ketua pegawai pemasaran di Nike, menjelaskan pilihan untuk The Washington Post .
'Tentunya, itu bukan soal Dan diilhamkan oleh Gary Gilmore, melainkan, ini mengenai pernyataan niat utama,' kata Dolan. 'Itu harus bersifat peribadi.'
Setelah mendapat tentangan, banyak syarikat yang enggan berkomitmen untuk menggunakan frasa ini. Pepatah pertama kali muncul dalam iklan tahun 1988 yang menampilkan Walt Stack, pelari maraton berusia 80 tahun di San Francisco.
Kempen ini berjaya, mendorong Nike ke kedudukan budaya terkemuka yang akan dikekalkannya hingga hari ini.
Jerome Conlon, pengarah perancangan jenama dan wawasan pemasaran syarikat pada masa itu, membincangkan penjenamaan semula tahun 1988 dalam Orang Dalam Strategi Penjenamaan artikel.
'Setelah pelancaran Just Do It, penjualan jenama Nike diremajakan, meningkat 1,000% dalam sepuluh tahun ke depan,' kata Conlon menulis . 'Dan Nike benar-benar melangkah ke peranannya sebagai salah satu jenama ikonik dan berjiwa dunia.'
Penambahan wajah Kaepernick pada slogan tradisional telah mencetuskan perdebatan antarabangsa mengenai etos syarikat. 'Just Do It' tradisional sekarang mempunyai ungkapan 'Percaya pada sesuatu. Walaupun itu bermaksud mengorbankan segalanya, 'terpaut padanya. Mengingat sejarah slogan Nike, mungkin adendum terbaru ini lebih sesuai daripada yang diandaikan oleh banyak orang.
[Foto: Iklan Nike oleh Justin Sullivan / Getty Images]
